当品牌再一次聊内容营销,它的效用性、包容力与变化度远比内容本身复杂的多。传统品牌依托社交媒体渠道放大内容价值,焕新用户触动形式,将产品优势极致释放;新锐品牌锁定大流量入口,瞄准核心人群,正在步入从爆品到爆品牌的质变阶段。
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近期,艺恩联合巨量算数发布《2022内容营销洞察报告》,报告中指出,目前品牌「T型能力」正在升级,即横贯全渠道覆盖力、纵挖单渠道价值,而这些升级不仅体现在渠道多元与内容多变,品牌更需掌握多平台优势、线上线下互补能力、品类联合,以及不同渠道下互动、爆品、社交机制。
在内容爆炸,热点频发的当下阶段,品牌通过「三个有效、两个融合」完善内容营销策略——聚焦消费人群,传递有效内容;跟紧营销变化,布局有效渠道;钻研爆品属性,创造有效产品,以及产品内容化、内容产品化的双向融合。在市场拥挤的当下,增长仍旧有迹可循,《报告》以内容营销作为切口,洞悉营销变化、调整内容布局、把握资源优势,深挖内容营销新价值。
PART 01
人、货、场第N次迭代
社交土壤中,如何化触达为触动
内容是产品传递信息、联动用户的第一生产力,除大众熟知的影视剧综、明星内容、社媒营销、KOL营销、短视频营销、直播营销外,私域内容、泛类内容型直播、垂类社区等,均以内容作为载体,从多点并发,抢占用户注意力,扩大认知范围及认知广度。而内容载体及渠道变化,因用户需求而生又反哺回用户,持续推进人、货、场的循环迭代。
从用户角度出发,圈层人群的分类方式逻辑性有所提升,例如基于人群特征,都市中产、精致妈妈、银发中年人、打工人;再如基于生活方式、态度,美食爱好者、爱宠人士、健身圈;最后如基于文化兴趣,饭圈、国风圈、手帐圈。从数量与影响度的关系来讲,人群范围越大,能影响的内容越多,但聚焦程度不够、凝聚力越弱,而越垂直、越基于核心兴趣的圈层,人群覆盖面积越窄,但其凝聚力就越强,对品牌而言,在理顺圈层营销的同时,仍需判定对圈层的目标落脚点,更易达成阶段性目标,优化性价比。
而从品牌角度出发,品牌诉求“重流量”到“重转化”再到“重品效”,实际上是对投入产出比的不断调优,种草内容是长效价值的载体,实际转化能促进更多真实体验及自发内容分享,由品及效的正向循环,要求品牌、产品既要有“故事能力”又要“产品爆点优势”,又能“值得大众分享”,即「好看、应需、好用」。
从环境角度出发,首先是内容渠道,例如抖音平台内容生态渠道下,通过短视频的展现力、表达力,为服装、彩妆等品牌提供充分展示土壤,又如在传统长影视剧综投放中,通过不同剧种类型的受众,品牌可选空间充分,植入形式多元;其次是社交属性,通过强社交属性,不仅帮助品牌内容二次裂变,更是聚拢与品牌价值观、文化观相同的核心用户圈,形成与用户的内容共创环境;最后是内容转化,通过消费场深度沟通产品优势,使产品价值提升,最终让用户「有需找货」主动消费模式,转变为「有货促需」的品牌主动销售模式。
通过当下人、货、 场的迭代进程,品牌可更快的重塑内容营销模型。
PART 02
品效升级之下
如何达成「品效循环 + 品效融合」
品牌在过往提出品效合一要求时,是在不同渠道达成品牌及转化的双效目标,而新一阶段的品效融合,更考验同渠道的品效多能力,二者互补共生,共促增长。
从长视频讲起,过往剧集营销更偏重于剧中营销,一方面借助剧内/片头片尾植入、小剧场提升品牌热度,另一方面借势于社交平台发布衍生内容,阶段爆发力较强但长尾价值难以释放;而新派剧集营销将单次价值长效释放,除保证剧中热度外,更借助影视IP形成二度、三度流量热潮。以《独行月球 x TCL》抖音落地案例为例,通过“AR技术创建TCL月球基地”的「VR贴纸」挑战赛活动,一方面,通过抖音平台独特玩法,以技术+创意的双向融合,调动用户参与度,全面构建C端互动热潮爆点。另一方面,打破行业壁垒,科技范、新潮风与科技品牌调性匹配度极高,最终创造流量与价值的双赢。
而近年来,随着跨屏内容的迅速涌起,短视频的平台综艺数量雨后春笋般生长,在内容优质的基础上,通过跨屏形式,将互动性、话题度做到极致,以抖音出品、与浙江卫视联合播出的高光音综《为哥而赞2》为例,除节目形式本身外,在抖音平台自营账号、KOL账号中创造出大批量二剪、点评内容,用户自发在多类平台传播热度,让内容价值得以延伸。其冠名品牌君乐宝优萃有机奶粉连续6周登上抖音母婴品牌榜TOP3,以流量带动品牌认知、以更多样化的品牌种草、直播内容、品牌活动等,拉高转化价值。
再看短视频,当下阶段,短视频内容同样在短效流量中,寻求长尾价值,系列剧场、虚拟人,更多体系化玩法正在进阶,从花絮、IP预热到正片植入再到番外定制,在保障短、快内容效率的同时,复用价值内容,最终满足用户持续体验感,品牌内容展现更加立体。
除此之外,当短视频平台与明星营销、内容型直播擦出火花,整体节奏、裂变策略、用户互动等均产生新的变化,例如品牌冠名云演唱会、创意直播等,各类内容形式的演变,让用户对内容期待有所提升,既考验品牌对自身价值的提炼,选择合适的形式事半功倍,又考验对目标圈层用户的内容把控力,能够在长周期内持续挖掘用户兴趣点。
综合来看,品牌需要从渗透力、吸引力、销售转化力、爆款力四层评估其产品/品牌内容的有效性,以内容IP作为原点,从圈层触达、破圈传播、全网social的逻辑出发,让其声量得以释放,通过直效转化通路让其效果、销量双升。
PART 03
推陈出新
还有哪些新玩法可以挖掘?
从目前内容营销整体趋势来看,营销的对象是无数个性格差异极大、兴趣偏好分散的独立个体,他们因为共同的爱好聚集成团,因为共同的价值观形成内容共鸣,未来营销必然要遵循「以人为核心」的原则。站在品牌侧角度而言,公域获新、私域维复、私域拓新、商域求转,将各域持续挖深将未来几年的基本课题;
从玩法上看,新技术驱动虚拟人IP持续生长,目前仍处于营销窗口期;AR/VR贴纸内容、视频内容、直播内容,从小部分高新行业向需要跨屏体验行业转变;
从联动性角度看,线上线下融合度更高,本地生活、线下实体经济将借平台的流量优势、转化优势,达成新一轮增长。
内容营销是长远的话题,品牌方仍要从自创内容、专业内容、共创内容、借力内容多角度持续打磨策略。